Eins vorweg: Auch ich komme inzwischen um KI-gestützte Marketingarbeit nicht mehr herum.
Sie spart Zeit.
Sie beschleunigt Abläufe.
Sie hilft beim Sortieren von Gedanken, beim Strukturieren von Rohtexten, beim Recherchieren, beim Verdichten, beim Gegenprüfen, beim Umformulieren.
Kurz: Sie macht den Alltag in vielen Bereichen effizienter.
Das Problem beginnt nicht bei der KI selbst. Das Problem beginnt dort, wo sie ohne sprachlichen Filter, ohne Einordnung und ohne professionelles Urteilsvermögen eingesetzt wird.
Nachdem ich meinen KI-Marketing-Lehrling mehrfach und zum Teil erstaunlich erfolglos dazu aufgefordert habe, bestimmte Wörter endlich aus meinem Arbeitsalltag zu verbannen, habe ich ihn gebeten, mir seine meistverwendeten Füllwörter offenzulegen.
Und schwups: Hier ist sie. Die Liste der üblichen Verdächtigen.
Top 50 Füllwörter im Marketing
authentisch · nachhaltig · ganzheitlich · innovativ · einzigartig
zielgerichtet · maßgeschneidert · passgenau · individuell · modern
strategisch · kreativ · wirkungsvoll · relevant · effizient
effektiv · zielführend · wertvoll · erfolgreich · stark
klar · kraftvoll · hochwertig · professionell · sichtbar
nach vorne bringen · Mehrwert · Potenzial · Synergien · Lösungen
Ansatz · Hebel · Journey · Touchpoints · Performance
Awareness · Impact · Purpose · Transformation · Positionierung
Präsenz · Identität · Markenerlebnis · Zielgruppe · Content mit Substanz
Storytelling · ganz neu denken · neu aufstellen · weiterentwickeln · in den Mittelpunkt stellen
Nicht alles daran ist per se falsch. Wobei ich bei Wörtern wie „kraftvoll“, „stark“ und „wirkungsvoll“ inzwischen sehr zuverlässig die Augen verdrehe. Genau das macht die Sache ja so tückisch.
Warum diese Wörter so heikel sind
Viele dieser Begriffe stammen direkt aus dem Marketing. Einige sind Fachsprache. Andere sind reine Nebelmaschinen. Und manche liegen genau dazwischen.
Das macht die Unterscheidung schwierig.
Denn selbstverständlich gibt es Begriffe, die fachlich sinnvoll sind. Ein Wort wie „Positionierung“ ist nicht automatisch schlecht. Auch Begriffe wie „authentisch“, „zielgerichtet“ oder „nachhaltig“ können im richtigen Zusammenhang sinnvoll sein.
Das Problem entsteht dort, wo Wörter nicht mehr eingesetzt werden, um etwas genau zu benennen, sondern nur noch, um einem Text Anstrich zu geben.
Dann wird aus Fachsprache kein Werkzeug mehr, sondern Kulisse.
Wenn Texte nur noch nach (schlechtem) Marketing aussehen
Viele dieser Wörter haben ein gemeinsames Muster:
Sie klingen auf den ersten Blick professionell. Sie deuten Kompetenz an. Sie wirken, als würden sie etwas benennen.
Beim zweiten Lesen bleibt davon oft wenig übrig.
Denn was heißt konkret:
- relevant
- ganzheitlich
- modern
- authentisch
- innovativ
- strategisch
- nachhaltig
- zielgerichtet
Man kann fast alles damit beschreiben. Und genau deshalb beschreiben sie oft erstaunlich wenig.
Je dichter solche Wörter im Text stehen, desto größer wird das Problem: Der Text klingt professionell, aber leer. Fachlich aufgeladen, aber unpräzise. Routiniert, aber austauschbar.
Und vor allem: Man merkt es.
Das Problem ist nicht nur sprachlicher Natur
Die eigentliche Gefahr liegt nicht nur in der Wortwahl, sondern im Gedanken dahinter.
Denn diese Wörter werden oft dort massenhaft eingesetzt, wo Unternehmen versuchen, ohne ausreichende Marketingkompetenz Inhalte selbst zu bauen, um Budget zu sparen.
Das ist menschlich nachvollziehbar. Und nicht jedes Unternehmen kann oder will sofort professionelle Unterstützung holen.
Nur wird dann häufig genau das übernommen, was schnell verfügbar ist:
- Standardformulierungen
- KI-Vorschläge
- Neo-LinkedIn-Sprache
- vertraut klingende Marketingbegriffe
- Phrasen, die professionell wirken sollen
Noch problematischer wird es, wenn Marketer selbst diese Begriffe ungefiltert übernehmen. Nicht aus Überzeugung und nicht immer aus fehlender Kompetenz, sondern aus Tempo. Weil es schnell gehen muss. Weil Deadlines drücken. Weil KI schon etwas brauchbar Klingendes geliefert hat. Weil man sich den letzten sprachlichen Feinschliff sparen möchte.
Dann passiert genau das, was man heute auf vielen Kanälen beobachten kann: Texte sehen nach Marketing aus, klingen aber nicht mehr nach selbstständigem Denken.
Was dabei verloren geht
Wenn Füllwörter überhandnehmen, passiert meist mehr als nur ein stilistisches Problem.
1. Texte verlieren an Wirkung
Sie sagen viel und meinen wenig. Der Leser arbeitet sich durch Formulierungen, ohne wirklich etwas greifen zu können.
2. Botschaften verlieren Kontur
Statt einer erkennbaren Aussage entsteht ein Wortfeld, das alles andeutet, nichts sauber benennt und auch aus Marketingsicht wenig überzeugt.
3. Marken verlieren Profil
Wenn alle ähnlich formulieren, verschwinden Unterschiede. Und mit ihnen auch die Wiedererkennbarkeit einer Marke.
4. Inhalte erzeugen Ermüdung
Nicht, weil sie lang sind. Sondern weil sie sprachlich keinen eigenständigen, differenzierten Gedanken mehr erkennen lassen.
5. Vertrauen in die Marke leidet
Denn auch wenn viele diese Wörter nicht bewusst benennen können, spüren sie doch sehr genau, ob ein Text Substanz hat oder nur nach professionell formuliertem Rauschen klingt.
Nicht jedes dieser Wörter ist in jedem Zusammenhang fehl am Platz
Und genau hier wird es interessant.
Denn natürlich gibt es Wörter, die weiterhin sinnvoll sein können. Nicht jedes häufig verwendete Marketingwort ist automatisch wertlos.
Der Punkt ist ein anderer:
Diese Begriffe sollten nicht ungefiltert automatisch übernommen werden. Sie brauchen Prüfung.
Also zum Beispiel:
- Ist das Wort hier wirklich die präziseste Lösung?
- Benennt es etwas Konkretes?
- Oder füllt es nur einen Satz?
- Würde der Text ohne dieses Wort sogar besser werden?
- Würde ein einfacheres Wort mehr sagen?
Viele dieser Begriffe haben ihren Platz im Marketing. Aber eben nicht inflationär, nicht reflexhaft und schon gar nicht in doppelter oder dreifacher Schicht.
Die bessere Lösung
Texte werden nicht besser, wenn man sie mit Begriffen ausstattet, die nach Marketing klingen.
Sie werden besser, wenn sie:
- sauber benennen
- Unterschiede greifbar machen
- Spannungen und Unschärfen nicht weichzeichnen
- Entscheidungen erkennbar machen
- Relevanz konkret zeigen
- Sprache nicht als Dekoration, sondern als Werkzeug einsetzen
Oft ist ein einfaches Verb stärker als ein halbabstraktes Adjektiv. Oft ist eine genaue Beobachtung wertvoller als ein hübsch klingender Sammelbegriff. Oft ist ein Satz weniger der bessere Satz.
Was du mit KI trotzdem gut machen kannst
KI ist nicht das Problem. Sie kann im Gegenteil sehr nützlich sein.
Zum Beispiel:
- zum Sammeln von Rohmaterial
- zum Strukturieren erster Gedanken
- zum Vergleichen von Varianten
- zum Straffen
- zum Prüfen von Redundanzen
- zum Finden von Mustern
- zum Aufdecken eigener Gewohnheiten
Auch diese Liste wäre ohne KI in dieser Form vermutlich nicht entstanden.
Aber genau hier liegt der eigentliche Punkt:
Die KI erkennt nicht zuverlässig, wann ein Wort nur gut aussieht, aber nicht mehr leistet. Dafür braucht es Urteil. Sprachgefühl. Kontext. Und einen professionellen Filter eines erfahrenen Marketers.
Wer diesen Filter nicht konsequent einsetzt, spart vielleicht Zeit, aber verliert enorm an Qualität.
Was das für die Praxis bedeutet
Wenn du mit KI arbeitest, dann nicht im Blindflug.
Lass dir Listen bauen. Lass dir Varianten ausgeben. Lass dir Entwürfe schreiben. Aber geh danach mit einem strengen professionellen Auge drüber.
Streich. Prüf. Spitz zu. Vereinfache. Entscheide.
Und frag dich bei jedem verdächtig gut klingenden Wort: Braucht der Satz das wirklich? Oder soll es nur Kompetenz simulieren?
Denn genau hier trennt sich professionelle Marketing- und Redaktionsarbeit von reinem Textauswurf.
UND: Wer diese Füllwörter ungefiltert weiterverwendet, darf sich nicht wundern, wenn KI den eigenen Job bald tatsächlich größtenteils übernimmt. Nicht, weil sie besser denkt. Sondern weil man selbst aufgehört hat, es konsequent zu tun.
Fazit
Die problematischsten KI-Füllwörter im Marketing sind nicht immer „Füllwörter“ und nicht deshalb problematisch, weil sie immer falsch wären.
Sondern weil sie:
- zu schnell ungefiltert übernommen werden,
- zu oft zu viel andeuten, statt konkret zu formulieren,
- und zu selten wirklich präzise eingesetzt werden.
Sie lassen die Individualität einer Marke und oft auch die menschliche Handschrift eines Textes verschwinden. Sie machen Inhalte deutlich schwerer lesbar und Marken und Unternehmen weniger wiedererkennbar.
Konsequent, präzise und mit Augenmaß eingesetzt, sind es keine KI-Füllwörter mehr, sondern ein effizientes Werkzeug. Deshalb gilt für diese Wörter kein pauschales Verbot. Aber ein sehr strenger Vorbehalt.
Ab sofort also am besten: vermeiden – oder nur noch bewusst und mit Augenmaß einsetzen.